Creating a Brand Identity: Keine Kochrezepte für Marken

Mit Creating a Brand Identity veröffentlicht die Autorin Catharine Slade-Brooking ein Handbuch für Designer. Die einheitlich wirkenden How-To-Anleitungen werden komplexen Branding-Prozessen aber kaum gerecht.

Wie schon andere, jüngst erschienen, Bücher widmet sich auch Creating a Brand Identity dem Thema Branding und will dabei speziell Designer und Design-Studenten an die Hand nehmen. Das ist begrüßenswert: Kunden wollen den ganzen Corporate Identity-Werkzeugkoffer nutzen. Und der umfasst, neben vielen anderen Tools, auch Marktforschung, Strategie und markenarchitektonisches Denken. In diesem komplexen Geflecht müssen Designer ihren Platz finden, verstehen, welche Prozesse stattfinden und wie sie wo am besten partizipieren können um ein hervorragendes Ergebnis zu erzielen. Sich als Designer über Branding und zugehörige Trends zu informieren ist eine gute Idee, man könnte sogar sagen: es ist Pflicht!

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„Creating a Brand Identity“ ist dabei vielleicht nicht der Titel der Wahl um in das komplexe Thema einzusteigen: Nach den ersten Kapiteln („Branding Basics“, „Brand Anatomy“ und „Brand Strategy“) und der Darstellung eines scheinbar allgemeingültigen Designprozesses mutet das Buch wie ein Mini-Lexikon zum Thema Branding an. Nur, dass zentrale Begriffe nicht alphabetisch sondern chronologisch sortiert sind und einen homogenen Workflow abbilden. Dabei entstehen Lesesituationen, die schnell unbefriedigend werden. Ein Beispiel: Zum Branding-Prozess gehört eine Research-Phase. Und wie funktioniert Research? Mit den folgenden vier Methoden A, B, C und D. In vier Abschnitten werden diese kurz erklärt. Fertig, nächster Punkt. Das Warum und Wie bleibt so auf der Strecke, was dazu führt, dass die komplexen Dimensionen eines Prozesses der Identitätsfindung und Neugestaltung kaum deutlich werden. Bei aller fachlichen Richtigkeit will dieses Handbuch vielleicht etwas zu sehr Handbuch sein — leider (oder zum Glück) funktionieren Marken aber nicht nach Kochrezepten und How-To-Anleitungen.

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„Creating a Brand Identity“ versucht die Unmöglichkeit, einen hochkomplexen Prozess wie die Erschaffung einer Unternehmensidentität gleichzeitig aus der Sicht eines multidisziplinären Teams und aus der Perspektive eines praktisch arbeitenden, einzelnen Designers darzustellen — wegen unscharfer Trennungen von Ebenen und Prozessmomenten gelingt das leider nicht.

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Vielleicht wäre das Buch für Einsteiger oder Studenten dennoch empfehlenswert — wäre da nicht das Buchdesign. Denn unabhängig vom Inhalt sind Seitengestaltung, Schrift, Schriftgröße und Satz so gewählt, dass der Titel kaum zum Lesen einlädt.

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