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Titel: UNDERSTANDING BRANDING. Strategie- und Designprozesse verstehen und anwenden


Autor: Daniela Hensel


Verlag: Stiebner Verlag


Seitenzahl: 240


Größe: 17,5 x 24,5 cm


ISBN: 978-3-8307-1433-0


Bewertung: (4/5)

Das Branding Buch für Designer & Marketingleute

Wahrscheinlich wurden nur wenige Begriffe im Umfeld von Werbeagenturen und Designbüros in den letzten Jahren so inflationär genutzt wie die Wörter Branding und Corporate. Unterhalten wir uns mit einer kleinen Recherche: Was bedeutet Branding im eigentlichen Sinne? Wikipedia definiert Branding als „the act of imprinting or engraving a brand name or symbol onto a product”. Laut Forbes hielten 2012 viele Führungskräfte Branding für das Gleiche wie Marketing-Aktivitäten. Und scheinbar nicht auszumerzen ist die Vorstellung: „Branding, das ist doch unser Logo!” Also, was ist Branding? Und sind Designer die richtigen Ansprechpartner für Unternehmen, die ein neues Branding suchen?

Understanding-Branding-Buch-Cover

Mit ihrem Buch „Understanding Branding“ räumt die Professorin und Autorin Daniela Hensel mit diesem Chaos auf. Mehr noch: In ihrer knapp 240-seitigen Handreichung verschafft sie Designern wie Marketingverantwortlichen einen übersichtlichen Zugang zum Thema und legt dabei einen inhaltlichen Schwerpunkt auf den Prozess, der im weiteren Arbeitsverlauf die Werkzeuge und das Wissen von Kommunikationsdesignern erfordert. Dazu stellt sie einen „typischen“ Branding-Prozess dar, erklärt Meilensteine und Zwischenschritte von der Beauftragung bis zur finalen Umsetzung. Schließlich zeigt sie in drei Case-Studies, wie drei großen Agenturen ein Branding für ihre Kunden realisieren (edenspiekermann für GetYourGuide, STRICHPUNKT für Vorwerk und Meta-Design für das Konzerthaus Berlin); allesamt gleichsam seltene, spannende und lehrreiche Einblicke.

An die Vollständigkeit, den methodischen Tiefgang und praktische Relevanz von anderen Büchern (als Musterbeispiel sei hier genannt „Branded Interactions“ von Marco Spies, das sich gezielt mit dem Thema digitales Branding befasst), kommt „Understanding Branding“ nicht heran — muss es aber auch nicht. Denn als Einstiegslektüre, die Theorie, Methode und praktische Realisation eng miteinander verwebt und zwischendurch immer wieder Sprichwörter und Marken-Ikonen zitiert, vermittelt sie Designern wie Marketingleuten eine Grundhaltung und den Basisgedanken: Design ist nicht dazu da, um Dinge schön zu machen — Markendesign schöpft Wert, verschafft Wettbewerbsvorteile und beruht daher weniger auf Geschmack, als auf nachvollziehbaren Denkansätzen. Diese entstehen durch einen vielfältigen Methodenkanon, der mit einem simplen Brainstorming beginnt und mit Workshops und Moodboards endet.

Um dieses Buch wertschätzen zu können, muss man es aus der richtigen Perspektive sehen, nämlich aus jener eines Designers, der sich bisher noch wenig mit wirtschaftlichen Zusammenhängen in Unternehmen und Begriffen wie „Identitätsbasierte Markenführung“ auseinandergesetzt hat. Denn, so schreibt es Hensel in ihrem Vorwort für Designer: „Viel zu viele [Designer] sehen die Rolle der Strategie und des Marketings als notwendiges Übel, das ihr Kreativ-Briefing unnötig beschwert.“ Oder aber aus Sicht des Managers oder Strategen aus der Wirtschaft, der zwar eine Vorstellung davon hat was Corporate Branding bedeutet, aber für den die Brücke ins Sinnliche, Visuelle, Haptische oder Erlebbare (also das, was die Marke am Ende real werden lässt) erst noch gebaut werden muss. „Understanding Branding“ ist ein solider, handlungsorientierter Einstieg ins Thema, der mit Missverständnissen auf beiden Seiten aufräumt.

 

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